Прежде чем определиться, в какие агентства отнести бюджет, необходимо составить список претендентов. Критерии могут быть самыми разными, но есть смысл для начала встретиться с потенциальными участниками «конкурса». В их число могут войти агентства, предоставляющие услуги, адекватные вашим потребностям и при этом не работающие с конкурирующими брэндами. Контакты позволяют клиенту понять философию агентства, увидеть, какие люди в нем работают, и, самое главное, посмотреть готовые работы.
Желательно, чтобы количество претендентов в тендере было не больше четырех, иначе процесс выбора усложнится: в идеале их должно быть три.
К сожалению, многие российские рекламодатели пренебрегают правилами проведения тендера, которыми руководствуются во всем цивилизованном мире. А правила эти таковы: тендер должен быть открытым и оплачиваемым, т.е. агентства должны знать, с кем они конкурируют, расходы же по участию в тендере должны быть компенсированы заказчиками. Иногда отказ рекламодателя оплатить тендер хотя бы по минимуму ведет к тому, что крупные агентства не видят необходимости отрывать от работы с существующими клиентами значительные ресурсы для участия в конкурсе. Оплата тендера, как правило, не слишком велика, но она подразумевает серьезность намерений рекламодателя. Если последний заявляет многомиллионный бюджет и при этом отказывается выделить в общей сложности $20 000 - $30 000 на оплату тендера для трех-четырех агентств, это вызывает в лучшем случае недоумение.
Будущий клиент должен дать всем участникам грамотный бриф (так обычно называется задание). Чаще всего задание подразумевает разработку рекламной кампании для креативного агентства и составление медиа-плана, включающего стоимость размещения, для медийного агентства. Заказчик должен заранее попросить представителей агентства рассказать, сколько будут стоить услуги по проведению рекламной кампании. Без такой информации определить победителя в тендере будет сложно. Стоит также заранее оговорить, что агентская команда, которая участвует в тендере, будет в случае успеха сотрудничать с клиентом в дальнейшем. Иначе заказчика может постигнуть разочарование.
Агентствам нужно дать достаточно времени на подготовку презентаций в рамках тендера. Не стоит надеяться, что за неделю можно подготовить проекты, полностью раскрывающие весь потенциал. Для подготовки по комплексному брифу (брэнд-стратегия плюс креатив, медийная стратегия плюс медиа-план с ценами) агентству нужно от трех до пяти недель.
Если клиент определил критерии, которыми он будет руководствоваться при выборе победителя, это свидетельствует о его грамотности.
Для креативных агентств критериями могут быть понимание агентством специфики брэнда и его целевой группы, способность разработать комплексную стратегию коммуникации брэнда, незаурядная креативная составляющая. Для медийных агентств это возможность разработать комплексную медийную стратегию, оптимальный медиа-план и предоставить наилучшие цены на размещение. К сожалению, некоторые рекламодатели обращают внимание только на последний пункт, хотя низкая цена отнюдь не гарантирует эффективного размещения.
При рассмотрении презентаций необходимо в первую очередь адекватно оценить возможности агентства, уровень его компетенции, а не конкретные предложения. Чаще всего предложения, которые агентства показывают на тендерных презентациях, требуют значительных доработок, а то и переработок. Сколь бы прекрасным ни был бриф, любая удачная рекламная кампания есть продукт совместной партнерской работы агентства и клиента. В условиях тендера наладить оптимальное взаимодействие невозможно - соответственно и результат не может быть идеальным.
дата публикации: 10.08.2008
источник: md-hr.ru